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消费者为何崇洋
时间:2006-07-16 10:00:10    浏览次数:2103     
        一个地板企业的老板向记者诉苦,他表示,很多国产地板的工艺、质量、外观都不比外国产品差,价格上更具优势。然而面对比国内产品贵上几倍甚至几十倍的外国品牌,许多消费者依然把选票投给后者。洋品牌伪军的出现,正是由于中国有这样一块畸形崇洋的消费土壤。
    消费者为何崇洋
    有什么样的需求才会有什么样的产品。“洋品牌伪军”的出现,是因为挂靠一个“洋”字就意味着暴利。在这次欧典风波中,本刊记者也联系了一些欧典地板的购买者,其中有不少表示买欧典的原因之一就在于它是一个外国品牌。一个消费者说 :“如果不是进口货,谁会花这么多钱呢!”说到底,这还是一种崇洋的消费心理。但是,消费者为何崇洋呢?
    “首先,和本土品牌比较而言,洋品牌比较有神秘感。”蓝哥智洋营销咨询有限公司首席顾问于斐分析说,“中国的消费者对品牌的认识比较浅,片面地认为国外的品牌比较好,而国内的品牌对他们来说缺乏神秘感。”跨洋而来的产品,比家门口的土货贵些似乎是理所当然的事情。“但很多消费者不知道,他们所买的真正的洋品牌,其实也是在中国制造的。”
    除了神秘感以外,文化底蕴也是一个重要因素。中国号称文明古国,但在品牌的世界里,有文化底蕴的品牌却不多。“品牌不是一个可以一蹴而就的事物,它的成长需要时间。”但我国品牌在起点上比外国品牌晚了几十年甚至上百年,一方面没有足以自夸的企业历史,另一方面还处于摸索阶段的品牌打造者也没有足够的文化力去展现中国传统文化的威力,因此常在外国品牌面前显得浅薄、没有底蕴。
    而中国诚信机制没有建立起来,则更是导致消费者选择洋品牌的重要原因。于斐说:“在食品、服装和一些快速消费品行业,假冒伪劣的情况非常严重。在欧美,假冒伪劣是很严重的问题,除了巨额的罚款之外还要面临入狱的危险,但中国在这方面则宽松得多了,相应的处罚只是罚款。再加上监管机制不到位,伪劣产品不能被及时清查出来,久而久之便伤害了消费者对本土品牌的信心,让消费者对本土品牌形成一个恶劣的印象,甚至认为外国的产品一定会胜于国内的产品。”
    以上诸多原因导致了洋品牌和中国品牌在消费者心目中的巨大落差,而这种落差又常常造成消费者选择品牌时盲目崇洋。专家指出:消费者这种心理一旦形成,后果是十分严重的。一个显而易见的表现便是本土品牌在这种消费环境中受到严重挤压。“在洋品牌面前,我们的本土品牌丧失的不单是利润,还有成长空间。”这个怪圈的形成,是市场环境、消费者和企业的共同责任。
    洋品牌伪军犯的是原罪
    中国人对自己的品牌缺乏自信。女子十二乐坊要到日本走一圈,中国人才跟在她们后面追捧,电影要先到法国拿个大奖,回到中国才能火爆起来。文化品牌如此,物化品牌也如此。
    “欧典事件”的重点并不在欧典地板出了质量上的问题,而仅仅因为它是洋品牌伪军。
    其实,强化地板虽然起源于德国,但中国绝大部分强化木地板工厂是在用德国技术和设备生产,再加上近十年的发展,产品的制造水平和质量都已经可以和欧洲的产品媲美,甚至有所超越。地板业在中国正处于上升阶段,而在欧洲则已经成为一个夕阳行业。德国的报纸也承认:中国地板业实际上已经掌握了德国的技术。一些外国专家也指出:中国个别品牌完全具备与外国品牌抗衡的实力。一项数字表明,当前全世界接近70%的地板都产自中国。
    在本专题的采写过程中,一个地板企业的老板向记者诉苦,他表示,很多国产地板的工艺、质量、外观都不比外国产品差,价格上更具优势。然而面对比国内产品贵上几倍甚至几十倍的外国品牌,许多消费者依然把选票投给后者。
    在残酷的市场竞争中,面对一些洋品牌动辄高出成本一倍、两倍甚至十几倍的暴利,中国本国的企业家不能不眼红。
    “为了迎合这种消费心理,挂靠一个洋品牌是一件被逼无奈的事情。”于斐分析说:“第一是获得暴利,并可以回笼资金继续研发和创新。第二是可以尽快占领市场。”
    虽然一些专家表示企业做品牌还是应该坚持品牌诚信,但在一些实战营销人看来,这种观点的支持者,“要么就是事不关己的纸上谈兵,要么就是那些已经把品牌做起来的企业家,成功之后在一边说一些冠冕堂皇的风凉话。”
    于斐认为,中国部分商人选择成为洋品牌伪军中的一员,并不是因为刁钻和奸猾,而是为了面对残酷的市场环境。“这实际上也是一种原罪。假如他们自己现在才一步步做品牌的话,很可能品牌还没做起来,企业已经夭折了。因此挂靠外国品牌便成为他们的背水一战。挖出第一桶金以后再洗清原罪,虽然也要面对后期的风险,但在中国特殊的市场环境下也是一种不得已的战术。”
    结语:
    “占领市场比苦练内功更重要。”这是知名营销人叶茂中常说的一句话。中国本土企业大多数先天不足,而中国的消费者又不能像韩国消费者那样拥护自己国家的品牌,许多市场在无序竞争向完全竞争的过渡期间充满了混乱,对企业来说,一切可以占领市场的战术都要施展出来。无论企业的动机多么不得已,伪造洋品牌始终不可能说是一件好事。品牌专家于斐奉劝那些还没有像欧典一样曝光的洋品牌伪军们:吸取欧典的教训,赶快转型。
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